第一章公关策划概说

一、策划的基本内涵与特征

1.策划的基本涵义

策划：即整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算

结果，并由此设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划

的复杂思维过程。

从以下4个方面进一步理解策划的内涵：

从策划的过程来看，一个完整的策划，基本包括了预测和决策两大步骤；

从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容；

从策划的性质来看，策划是一个极为复杂的综合性思维工程；

从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。

2.策划的特征

策划具有：系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性等特征。

系统性是策划区别于点子、谋略的一个重要标志。

策划的关键是“用策”，而用策就离不思维，尤其是创造性思维。思维性是策划的本质属性。

智谋性是策划的核心特征，它要求策划人具有个人智慧的高智性和集体智慧的密集性。

策划的变异性主要是指战术策划的变异性。

3.策划与计划,两者区别：（1）两者的存在状态不同；（2）两者的产生方式不同

4.策划、点子、谋略

三者都以创意为核心，以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智谋性和思维性。三都有相通之处，但并不相同。

点子是关于事物人具体创意和创意的实施，具有针对性、直接性、零散性和个性化等特征。

谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有

    选择性、方向性、运筹性和艺术性的特点。

策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和

    广泛性的特点。

二、公共关系策划的涵义与特征

1.公共关系策划的涵义

1955年，被誉为现代公共关系学之父的爱德华.伯纳期就开始把策划的概念引入公共关系的理论与实践

公共关系策划：是指对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的过程。

公共关系策划的五个构成要素：

即策划者、策划对象、策划方法、策划方案、策划效果。

策划者是公关策划的主体，是策划活动成败的关键；

策划对象是公关策划的客体。

策划方法是公关策划的手段。

策划方案是公关策划的书面报告，是策划者为实现策划目标，针对策划对象设计的一套策划、

          方法和步骤

策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。

2.公共关系策划的特征：目标性、新奇性、时机性，情感性

目标性是指公关策划具有明确的目标指向，具有不同于广告策划、营销策划的目标性、

      方向性；

新奇性是指公关策划具有不同凡响的创意、出奇制胜的技巧，无论是内容还是形式都能突破

       人们思维的常规、常识和常法，给人以耳目一新、不落俗套之感。

时机性是公关策划具有审时度势、借机造势、操纵机势的显著特征。

情感性是指公关策划注重与公众进行心理上、情感上的沟通，因而具有人情味的特点。

三、公共关系策划的程序与评估标准

1.公共关系策划的程度

环境分析—策划主体分析—策划目标分析—创意分析—策略分析

环境分析主要对策划主体当时所处的政治、经济、文化、科技和法律等外在宏观环境进行系统分析研究，其主要功能在于判断外部环境对公关活动的影响—采取PEST环境分析法

策划主体分析是研究内部环境如何适应外部环境及变化，以便有效地开展公关工作—采用SWOT分析法。

策划目标分析是研究如何使外部环境、内部条件与公关策划目标三者之间保持动态平衡。

创意作为一种创造性劳动，是在策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动，主要包括公关活动主题创意、活动形式创意、活动细节创意等。创意的生命力在于想象力及独创性，创意是公关策划的灵魂。

2.公共关系策划的评估标准

遵循以下几项原则：（1）政府同意（2）媒体注意（3）企业满意（4）公众乐意

第二节 公共关系策划思维

一、策划思维的类型：

抽像思维（逻辑思维）、形象思维（直觉思维）、灵感思维（顿悟思维）

二、策划思维的基本方法：

发散思维和聚合思维，顺向思维和逆向思维，横向思维和纵向思维有机结合

1.发散思维和聚合思维

发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维。

聚合思维又称辐合思维、收敛思维和集中思维。

两种思维区别：

从思维方向讲，两者恰恰相反。

从作用上讲，发散思维有利于思维的广阔性、开放性，有利于在空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边，偏离瞟，聚合思维有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺少变化

从开发创意阶段，发散思维占主导地位，在选择创意阶段，聚合思维占主导地位。

2.顺向思维和逆向思维

顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高的

        等常规序列方向进行思考的方法

逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法

3､横向思维和纵向思维

4.六顶思考帽：是英国学者爱德华.德.波诺博士开发的一种思维训练模式

应用如下：（1）陈述问题事实（白帽）

         （2）提出如何解决问题的建议（绿帽）

         （3）评估建议的优缺点：列举优点（黄帽）、列举缺点（黑帽）

         （4）对各项选择方案进行直觉判（红帽）

         （5）总结陈述，得出方案（蓝帽）

三、公关思维的技巧：

从技巧上看，首先梳理支撑点，然后寻找结合点，进而锁定诉求点，创造引爆点

1梳理支撑点：可以几个角度出发：组织中的人，组织中的事，组织中的物，组织的政治资

               源，组织的经济与市场资源，组织的文化与管理资源，组织的技术资源等。

2寻找结合点：是深入分析哪些支撑点可以成为实现公关策划目标的关键点，可以成为公关

               策划所仰赖的核心资源

3锁定诉求点

4创造引爆点

第三节 公共关系策划类型

可划分为日常型、策略型、战略型和危机型四大类公共关系策划

一、日常型公共关系策划—属于技术性初级公共关系工作

二、策略型公共关系策划—属于传播创意型的中层公共关系工作

三、战略型公共关系策划—属于咨询策划型的高层公共关系工作

战略咨询与策略创意的区别：

战略咨询是做对的事情，策略创意是把事情做对，前者是做有效的事情，后者是有效的做事。

四、危机型公共关系策划—是一类非常重要的公共关系工作（安身立命之本）

第四节 策划工具

5种策划工具：PEST环境分析法、SWOT分析法、波士顿矩法、360度品牌管家、

             IMC整合传播

1. PEST环境分析法（P－政治要素 E－经济要素 S－社会要素 T－技术要素）

2. SWOT分析法（S—企业优势 W—企业劣势 T—企业威胁 O—企业机会）

步骤：1.确定当前的战略是什么？2,确认企业外部环境的变化；3.根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；4按照通用矩阵，把企业的优势与劣势进行机会与威胁的评价；5.根据矩阵分析结构，确认相应的战略。

3. 波士顿矩法：又称BGG矩阵、增长率＼占有率矩阵＼四象限分析法

（1）问题型业务（高增长、低市场份额）

（2）明星型业务（高增长、高市场份额）

（3）现金年业务（低增长、高市场份额）

（4）瘦狗型业务（低增长、低市场份额）

4.360度品牌管家—是奥美国际在20世纪90年代初提出的

可以全面审视企业品牌资产、消费者购买过程以及消费者体验过程。

品牌资产审视包括：产品；形象；声誉；消费者；渠道；视觉识别

消费者购买过程的审视包括：动机；考虑；寻找；选择；购买；体验

5.IMC整合传播工具

IMC整合传播中扮演的角色：品牌广告、产品广告、公关宣传、地面传播、网络传播

第二章公共关系调研

马斯顿在其1963年的著作《公共关系的本质》中最先提出了:

RACE四步法：R研究—A计划与执行—C传播—E评估。

为什么调杳研究可以为公共关系策划来说很重要？

首先，调查研究可以为公关策划提供科学依据；

其次，调查研究有助于公关策划方案的审定。

第一节 环境分析

一，环境分析的内容

包括：（1）政策法律环境调查（2）文化环境的调查（3）其他同类组织的公关状况调查

（4）社会问题调查

二，环境分析的基本趋势与变化

1.环境议题

2.能源议题

3.健康议题（1.反对不健康的生活方式：吸烟、酗酒、厌食；2疾病预防：艾滋病、心脏病、

           乳腺癌、运动损伤；3.心理健康：家庭暴力、自卑、抑郁）

4.平等议题（主要集中在同性恋权利、种族平等、性别平等主题上）

三、环境分析的方法

1.公共关系宏观环境分析（PEST环境分析模型）

 宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

2.积极因素和消极因素分析（SWOT分析）

第二节 公众分析

一、公众概述

1.公众的内涵

公关中的“公众”概念不同于一般意义上的“公众”概念。

一般意上的公众是指“社会大多数的人”，它可以是具有政治色彩的人民群众，也可以具有社会学意义的人群大众。

而公共关系中的“大众”概念具有特定的内涵，它特指公关主体交流信息的对象。

2.公众的特征：整体性、同质性、多样性、变化性、相关性

（1）公众的整体性—是指公众的总体特征

（2）公众的同质性—是指公众的性质特征

（3）公众的多样性—是指公众的构成特征（三种存在形式：个体、群体、组织）

（4）公众的变化性—是指公众的动态特征

（5）公众的相关性—是指公众的个性特征

3.公众的地位

（1）公众在整个公关传播过程中，即是信宿又是信源

（2）公众是公关传播活动中的制约因素（信息或然率＝报偿的保证＼费力的程度）

（3）公众是公关方案的最终完成者

（4）公众信息反馈会影响公关传播活动的继续和深入展开

3种公众反馈信号：强化信号、干扰信号、逆反信号

二、公众的类型

1．公众的横向分类：内部公众及外部公众

内部公众（可分员工和股东2大构成要素；员工公众可公为4大类：决策层、知识层、管

         理层及操作层；股东公众一般分为2大类：个体投资者与团体投资者）

外部公众：是指组织之外的，与组织有实际或潜在的利益关系和影响力的公众

（一般包括：社区公众、财务公众、经销商公众、消费者公众、竞争者公众、舆论界公众、

            政府公众）

与内部公众相比，外部公众具有以下特点：

1. 分布的广泛性  2.构成的复杂性  3.利益的矛盾性和差异性  4.关系的不可控制 

2.公众的纵向分类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众

潜在公众是指由于潜在的公关问题而形成的潜伏公众或未来公众

知晓公众是那些已经意识到问题的存在，但还没有付诸实际行动的公众

行动公众是指那些不仅意识到问题的存在，而且已采取种种实际行动的公众

3.按关系重要程度分类：首要公众、次要公众和边缘公众

首要公众是指对组织的生死存亡有重大影响，起决定作用的那部分公众

次要公众是指对组织的生死存亡有影响，但不起决定作用的公众

边缘公众是指与组织有一定的联系，但不影响组织正常运转的公众

4.按公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众和独立公众

顺意公众是指那些对组织的政策、行为、产品持赞成态度的公众

逆意公众是指那些对组织的政策、行为，产品持否定、反对态度的公众

独立公众是指那些对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众

5.按组织对公众的态度分类：受欢迎公众、被追求公众和不受欢迎公众

受欢迎公众指那些和组织“两情相愿”的公众

被追求公众指组织对其“一厢情愿”的公众

不受欢迎公众是指公众对组织“一厢情愿”地追求，而组织又力图躲避的公众

6.按公众的稳定程度分类：临时公众、周期公众、稳定公众

临时公众指因某一临时性、偶然性因素聚集在一起的公众

周期公众指按一定规律和周期出现的公众

稳定公众指具有稳定结构和稳定关系的公众

7.按人口学结构分类：即按性别、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和

                     民族背景等标准

三、目标公众分析

如何进行目标分析呢？

一，为了更清晰地界定公关工作的目标公众，开展更有针对性的公关宣传，公关人员把每一类公众再细分

二，对为些细分过的公众进行重要性评估，进而确定自己最核心的目标公众。

三，深度分析核心公众

第三节 组织分析

一、内部环境分析

第一层次是组织表现分析；第二层次是组织专长分析；

第三层次是组织结构分析；第四层次是组织内部阻碍分析

二、组织形象状况分析

知识度是指组织的名称、标记或产品被公众知道和了解的程度，社会影响的广度和深度

美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，社会影响美、丑等，是社会评价好坏程度

         的指标

组织形象的构成有两个方面：产品形象及组织机构形象

组织机构形象方面的信息包括：

公众对于本组织机构的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织服务质量的评价、对于组织创新能力的评价。

三，外部环境

第四节  调研方法与工具

一、调研方法：定性调查法和定量调查法

1．定性调查法：文献调查法、观察法、访问法

2.定量调查法：抽样调查法（普查和抽查）、实验法（准确率最高）、内容分析法

抽样方法有以下4种：简单随机抽机、分层随机抽样、分区多级抽样及配额抽样

问卷可分为2种：封闭式问卷和开放式问卷

问卷调查时应注意以下问题：

1.尊重公众，慎重选择所提问题；        2问题的组织要有顺序，合乎逻辑；

3.文字简洁、明确、通俗易懂。          4.不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案；

5.措辞准确，防止模糊不清或模凌两可；  6.避免带倾向性的措辞；

7.备选答案力求全面，避免出现重大遗漏；8,如果对问卷没把握，可以先在小范围内进行测试。

二、研究分析的工具

1.组织形象地位分析

 具体做法是：确定知名度、确定美誉度、标记形象地位点

2.组织形象形成的原因分析

3.分析比较形象差距

第三章 公共关系战略

战略就是关于组织与外部环境相互作用的管理过程，以确保两者达到最佳适应状态

公共关系战略中最重要的当属公共关系目标的制定。

常见的公关战略：品牌塑造战略、企业CIS战略、组织文化战略

第一节  目标确定

为什么要为公共关系设立清晰的目标呢？

一，目标帮助你了解优先事项；（得到优先的人力资源及时间特力的保证）

二，目标可以减少潜伏于项目前、中、后的争执

三，设定目标可以集中资源、减少浪费和低效率，从而提高工作效率

四，清晰的目标可以为公关策划提供清晰的方向和视野

五，前期设定的目标可以作为后期评估的标准

大多数组织运用目标管理法（MBO）制定目标

一、总目标

总目标陈述的是组织的使命和纲领，是大体上的行动方向和项目的总体结果，而非可衡量

       的标准或行动

按目标管理内容不同，总目标可分：名誉管理总目标、关系管理总目标、任务管理总目标

1.将公关目标与公司的目标联系起来，一个优秀的公关目标应该反映公司的目标（1.在公关策划对公司进行SWTO分析时，将公司的财务状况等因素囊括进来；2.将商业目标转换成可以衡量的公关目标。）

2.获得高级管理层的认同（1.建立公关认同；二2.向高级管理层汇报）

二、子目标

1．子目标的制定标准（以总目标为基础、以公众为目标、以影响力为方向、与调研联系、子目标是清楚的，被清晰定义的、子目标是可操作的、子目标有着明确的时间性、子目标是单一的、子目标是具有挑战性的、子目标是可达到的、子目标是可以接受的）

2.影响目标

（1.信息影响目标；2.态度影响目标［形成新态度、强化已有的态度或改变存在的态度］；

  3.行为影响目标）

3.工作目标：是指项目所要达到的结果目标（或输出目标）

4.子目标的撰写

第一步：明确公众       第二步：明确分类      第三步：明确方向

第四步：明确具体效果   第五步：明确焦点      第六步：明确度量标准    

第七步：明确时间范围

第二节 品牌塑造战略

国外有研究机构把当今世界的国家分为两大类：头脑国家和肢体国家

头脑国家：是指通过向外输出无形的知识、文化、管理经验和经营模式等智慧产品赚取高额

           附加值的；

肢体国家：是指通过向外输出有形的产品、原料、劳务等以赚取微薄的加工费；

中国市场基本上可以概括3个阶段：第一阶段是20世纪80年代杂牌的混战；

                                  第二阶段是20世纪90年代，名牌对杂牌的淘汰战；

                                  第三阶段是21世纪初名牌与名牌的遭冷战

一、品牌的基本内涵

从广义上讲，品牌包括3层内涵：

一是品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；

二是品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；

三品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。

从本质上讲，品牌是一个以消费者为核心的概念，它的内涵定是以消费者为根本出发点的。

品牌基本内涵：品牌符号、品牌属性、品牌个性及品牌价值观

品牌符号是构成品牌的基本元素，是指最早进入消费者视觉和听觉的品牌外在要素

（包括：品牌名称、品牌标志和品牌包装）

品牌属性：指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。

二、品牌的资本构成5大元素：

品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产

品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆过程。

可分：无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度

品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象；它是品牌差异定位、高价位和品牌

           延伸的基础

品牌联想度是指透过品牌而产生的联想，是对产品特征、消费者权益、使用场合等的人格化

           描述

品牌忠诚度是指在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，也是消费者对

           某种品牌的心理决策和评估过程。

5级构成：无品牌忠诚者—习惯购买者—满意购买者—情感购买者—承诺购买者

戴维.阿克等人提出的品牌5星模型表明：

品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的、文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。

三、公共关系对品牌的塑造

1.公关培育品牌个性

品牌个性是指每个品牌向外展示的品质，是一个品牌区别于其他品牌的内在的、人性化的品质，它是品牌识别中最能体现差异，最活跃激进的部分，

2.公关提升品牌文化

品牌文化是指企业在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是组织文化与传统文化以及企业个性形象的总和。

3.公关培养品牌忠诚

4.公关处理品牌危机

第三节 企业CIS战略

一、理念识别

1.理念识别的重要性

2.理念识别的内容构成（包括企业使命、核心价值观、经营哲学、行为准则）

企业使命反映了企业的目标和社会理想，是高层面的价值追求；

核心价值观是具有深远影响的最精华的价值观，是宏观层观的价值参照体系

经营哲学反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价值评价体系

行为准则反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的价值执行体系

二、行为识别

1.行为识别的构成（企业内部系统和企业外部系统）

行为识别的导入就是调整、完善企业对内对外的一切活动，使企业行为规范化、制度化。

2.行为识别的规范差异

  对员工行为的规范，必须考虑到文化差异、地区差异、行为差异等。

三、视觉识别：是CIS中最外露、最直观的部分，也是传达信息最有效的部分。

视觉系统的基本内容包括两大部分：基本要素和应用要素

1. 视觉的基本要素

（1）基本要素：标志、标准字、标准色、企业吉祥物

标志、标准字、标准色的设计是VI识别的核心

标志按表现形式可分：文字标志和图形标志；     按功能可分为企业标志、

                    商品标识和公共信息标志；

按符号学原理可分表音符号和表形符号

标准色的选取至少要考虑以下几点：

一是根据色彩的联想，选择标准色    二是根据国家、民族对色彩的偏好来选择标准色

三是选择标准色要注意与竞争者区别

（2）基本要素组合规范

基本要素之间的组合关系突出地表现在版面编排模式中，其组合原则：

1. 在二维空间的静止画面上，创造引人注目的效果；

2. 在同时出现的版面竞争上，制造强有力的表现力

3. 在长期出现的、多样产品的情报传达上，塑造统一的设计形式。

在确定多类基本要素的组合关系时，须遵循两点要求：

1. 要素组合要体现CIS的同一性、系统性的目的；

2. 根据视觉的心理特点确定组合关系，以期产生最强的视觉冲击力。

2.视觉识别的应用要素：

事务用品类、车辆识别类、环境展示类、包装用品类、商品类、员工服装类、出版宣传类、广告传播等

第四节  组织文化战略

公共关系的核心角色就是传播组织文化

一、组织文化内涵

组织文化是指组织在长期的经营活动中形成的、共同持有的行为准则和道德规范的总和

二、组织文化的构成

组织文化有“大小”之分，大文化指物质文化、制度文化、精神文化；

小文化观组织文化是指企业精神文化

采用小文化观，组织文化划分为周边文化和核心文化

周边文化又叫共性文化，是指那些体现行业的一般要求，不具有组织个性特征的文化

核心文化又叫个性文化，是指那些特定的、与组织自身的产品和行业特性直接有关，

                           体现组织的特殊性的

三、组织文化的灵魂（组织文化的灵魂就是领导人的哲学）

1.领导人的哲学决定企业的价值观

2.领导人的哲学影响企业的组织建设

四、组织文化的功能

1､界定了组织的个性特征

2.传递了组织成员的身份感

3.增进组织成员对共同利益的认同感

4.提高社会系统的稳定性

5.引导与塑造员工的态度与行为

五、组织文化实施方法：1.教育法 2.活动法 3.激励法

从形式上看，教育可分灌输教育、启发教育、自我教育和感染教育

灌输教育是以教育者为主导，被教育者被动接受的教育，灌输教育可采取反复法和学习法等。

启发教育是教育者与被教育者处于平等地位的教育。自我教育是以被教育者为主导的教育。

感染教育是被教育者置身于某种情景或气氛中，不自觉地受到的教育。

激励是调动员工的积极性和创造性的基本方式。

第四章 公共关系传播策略

第一节 公关传播主题

一、公关活动主题的要求与创意方法

公关活动主题是一个公关项目的第一要素，是公关项目诉求的中心思想，亦即组织希望通过公共关系活动传达给公众的主题信息。

要求：

一个好的公关主题往往是既在“意料之外”又在“情理之中”

“意料之外”就是要独特、新颖；“情理之中”就是要合情合理

1. 创意方法：目标扫描法，信息开发法，统摄思维法，智力激荡法，因素组合法

2. 目标扫描法（策划者可以把目标作为出发点，扫描所有可能与目标相关的信息）

3. 信息开发法（这里信息指对策划有着潜在价值的，各种各样的事物及其相应的知识观念）

4. 统摄思维法（是美国麻省理工的戈顿所创造并经由普林斯加以发展的一种智囊技术方法）

统摄法应掌握的步骤：

一是给定并详细介绍问题，主持会议者使与会者对问题本身以及问题相关的信息资料做到

      心中有数

二是了解问题的实质，分析和排列问题

三是远离问题

四是确定与完善方案

5. 智力激荡法（是世界上最早的一种创造技法，是由美国现代创造学奠基人奥斯本所创立的）（指在较短时间内，开发人的创造力，产生创造设想的方法，又可称集体思考法）

6. 因素组合法

二、公关活动主题的表达

公关主题应该简明扼要，朴素凝练，能给人留下深刻的印象。主题的表述必须做到简短、通俗、平白、晓畅、朗朗上口。

第二节 公关传播类型（分为战术型和战略型）

战术型公关主要包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关

战略型公关主要包括：建设型公关、维系型公关、矫正型公关、预防型公关、进攻型公关

一、战术型公共关系

1.宣传型公关：是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的

              公关活动。其特点：主导性强、时效性强、传播面广、传播效果好

  根据传播对象不同，又可以分为内部宣传和外部宣传两种

2.交际型公关：是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人接触，进行感

情上的联络。

其特点：针对性强；灵活性强；情感性强；反馈直接迅速、传播效果好。

              根据交往对象不同，可分为团体交际和个人交际

3.服务型公关：是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动获得

              社会好评。

4.社会型公关：是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关工作的模式。

5.征询型公关：是以提供信息服务为主的公关活动

二、战略型公共关系

建设型公关：是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关

              工作类型

维系型公关：是组织在稳定发展时用以维持、巩固良好公共关系的模式。

进攻型公关：是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。

防御型公关：是组织为防止自身的公关失调而采取的一种公关活动。

矫正型公关：是组织遇到风险、组织公关严重失调，从而阻止形象发生严重损害时所采用的一种活动

第三节 具体公关策略：政治公关，热点公关，文化公关，公益公关，体育公关，

                     名人公关策略

政治公关策略：指各种社会组织借助政治事件、政治人物或政府关系所展开的公关活动

热点公关策略：指通过借助社会热点或者创造社会热点来展开一系列的公关活动，从而吸引

               媒体关注，达到品牌影响力的效果

文化公关策略：指以文化为卖点或手段来开展公关活动，从而提升品牌影响力的传播活动

公益公关策略：指通过扶持教育产业，关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等彰显

               爱心的慈善公关活动。

五、体育公关策略：指借助各大国内外赛事所汇聚的超级人气，将体育精神与品牌文化有

                    机结合，扩大丰富品牌内涵，提高品牌影响力。

六、名人公关策略：借助名人的公众影响力开展公关活动。

第五章  公共关系媒介策略

第一节 媒介类型

媒介广义包括语言、文字、电话、电报、传真、报纸、广播、杂志等一切人际传播和大众

             传播手段；

狭义指新闻媒介。

在传播活动中，媒介特指传播媒介，是用来表达含义的静态或动态的任何物体或物体排列。

传播媒介有也称媒体，专指交流、传播信息的工具。

根据媒介与公关组织之间的关系，可以将媒介分为：内部媒介与外部媒介；

内部媒介存在于组织内部，外部媒介存在于组织外部。

根据受众的广度和规模，又可以将媒介分为：大众媒介与针对性媒介。

大众媒介能够影响到社会大众的大部分，拥有大量的受众；针对性媒介的受众则相对更窄且同质性更强

一、媒介的可控性分类

（基本组织对信息内容的控制力来界定，可分为可控媒介与不可控媒介）

可控媒介指公关活动机构对于该传播媒介具有操控性，该传播媒介由机构自己或委托他人进行制作，传播的信息的内容等由机构自己确定，费用也由自己承担。—主指企业内的媒体

不可控制媒介：是指报纸、杂志、广播和电视等大众传播媒体，组织机构对于这些大众媒体

               不具有操控性

二、媒介的技术性分类（口语传播媒介、纸质传播媒介、电子传播媒介与新媒体传播媒介）

1.口语传播媒介

与其他传播媒介相比，口语传播具有以下特点：

（1） 成本低，效果好

（2） 有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客

（3） 有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力

2.纸质传播媒介(报纸、杂志、书籍)

（1）报纸（19世纪30年代，大众报纸的出现，标志近代大众传播的开端）

特点：1)价值低廉；2）内容以新闻报道为主；3）发行量较大；4)广告收入为主要的来源；

5)相对于其他的媒体，阅读的选择性更强，适合于深度报道。

缺点：1)报纸不具有保存性和重复阅读的价值；

2)它以语言文字符号作为传递新闻信息的手段，生动性不强；

3)它的信息量受制于版面的数量，在一定程度上限制了新闻的报道。

（2）杂志

杂志可分为：综合杂志（指不限定特殊的读者，内容上大众化的杂志

  新闻杂志（以刊登新闻报道为主的杂志）

  特定人群杂志（主要是针对不同的人群选择不同的杂志）

  特定行业杂志（专门供给各行各业的人阅读的，主要是用来学习研究）

3.电子传播媒介：广播、电视、电影

（1）广播（1920年11月美国威斯汀豪斯公司获得第一张正式的营业照）

广播与其他媒介相比，主要特征：

一，首次将听觉带入了大众传播媒介，打破了单纯的文字传播方式；

二，覆盖面广、速度快，不受国家领土的限制；

三，广播还具有价格低廉、便携性和随意性和方便性；

四，拥有特定的宣传群体

缺点：顺时收听，选择性差，声音稍纵即迎，保留性差

广播节目主要有三大类：新闻类、访谈类、娱乐类

（2）电视：给受众以强烈的现场感和视觉冲击力，具有一定的时效性。但它同广播一样是流媒体，难以、保存，并且选择性差

（3）电影：同书籍一样，作为大众传播媒体是精华，制作的时间长，时效性差，可是影响

            深远

4．新媒体传播媒介：被形象地称为“第五媒体”，分：网络媒体和手机媒体

新媒体最重要的属性在于：其分众效应、互动性及源于草根阶层的原创性

网络媒体点优点：

它的互动性和多媒体性，信息传播的同步性和异步性，信息传播的开放性和信息共享性，

信息量巨大且发布操作简单，费用低廉，有很强的时效性。

手机媒体是所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最方便并具有一定强制性的媒体平台。

手机媒体优点：拥有无线传播的独特优势—移动、即时，与传统媒体相比，手机媒体可以

               充分利用人们碎片化的时间进行无缝传播。

第二节  媒介选择策略

媒介的选择需要注意以下几点基本原则和策略：

一，要根据媒介的特性来选择媒介

二，要了解公关活动所要传播的受众是谁

三，要根据传播的需求来选择媒体

依据媒介的特性，将公共关系常用的媒介策略划分为

人际传播策略（提供个人亲自参与和面对面互动的机会）

组织传播策略（由组织出版或制作，且由组织控制媒介的出版时间、内容和发行渠道）

新闻传播策略（提供机会给大众了解可信的组织信息

广告和促销策略（属于受控媒介，一般存于组织外部，容易被大量的受众接触到）

人际传播策略：指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息，交流思想的活               

             特点：1)直接传播  2)随意性大  3)保密性强  4)反馈迅速  5）速度可以控制

限制表现：1)发出的信息往往只在瞬间起作用；   2)覆盖面小，复制信息的能力不够

           3)适应面不及大众传播

具体策略：通过人际参与、信息交流和特殊活动来实现公关目的

信息交流的核心在于为组织及其公众提供面对面的交换信息，询问问题以及澄清误会的机会

人际传播的三大法则：接受、赞美、重视法则

二、组织传播策略

常见的组织传播媒介：常规出版物、直邮、混合型印刷媒介、视听媒介

三、新闻传播策略：（是大众媒介最主要形式）指通过大众传播媒介传递新闻信息并使之在

                   社会上流传的社会过程

新闻传播媒介自身的优势：

一，新闻传播媒介能够影响规模较大的受众。

二，新闻传播媒介大多是免费的

三，新闻传播媒介一般是不可控媒介，因此具有第三方立场，从而可以增加信息的可信度。

常见的新闻传播媒介包括：印刷新闻媒介、电子新闻媒介、网络新闻媒介以及互动式媒介

报纸可分类：综合性报纸、专业性报纸和组织性报纸

杂志的优势：意见领袖们常常会阅读许多杂志；杂志能比报纸提供更加持久的信息；杂志的读者有机会阅读再阅读、讨论和辩论从这一信源搜集来的信息；具有特殊的读者求助于杂志对于主题的深度处理。

电视新闻传播主要有两种方式：电视访谈及录影新闻稿

四、广告促销策略

广告促销能集合组织传播和新闻传播的优势：

广告既可以如组织传播一样，为公众提供了解组织及其相关产品的细节与信息，也可以通过新闻传播媒介将信息传播到广大的拥有某种共同特质的受众。

自身劣势：广告缺乏新闻传播媒体中的第三方的可信性；

          广告被认为是迄今为止最昂贵的传播策略。

广告促销的媒介包括：印刷广告媒体、电子广告媒体，户外广告媒体和其他广告

需注意：1.不要指望使用固定的、单一的媒介就能完成公关传播目标；

     2.没有一种媒介是绝对优于另一种媒介策略的；

     3.充分分析各种媒介策略的利弊有助于我们制定出最适合公关目标和组织环境的策略

第三节 媒介计划表

主要2方面：一是媒介的选择和频率计划，二是策略实施的时间安排

频率计划：是指在一段时间内向特定的公众展示信息的模式和数量

4种信息重复的的模式：连贯模式、追逐模式（也称爆炸模式）、脉冲模式、集中模式

二、时间计划

1.甘特图（由亨利 甘特于1910年开发）

绘制步骤：

a明确项目牵涉的各项活动、任务

b创建甘特图草图

c确定项目活动依赖关系及时序进度

d计算单项活动任务的工作量

e确定活动任务的执行人员及适时按需调整工时

f计算整个项目时间

2.计划评审技术图（PERT图）

第六章 公共关系预算与实施

第一节 费用预算

公共关系预算是指确定公关目标和项目之后，根据目标和项目对公关活动所需人员、费用和

                 时间做的预算

公共关系预算的内容（人员预算、经费预算、时间预算）

1.人员预算：对实现既定公关目标所需的人力资源投入、人才结构设置进行预算。

2.经费预算：对实现既定公关目标所需的财力资源投入进行预算。

包括：工资费用、行政办公费用、宣传广告费用、设备材料费用、实际活动

      经费、赞助费

3.时间预算：对实现公关具体目标所需的时间进行预算。

二，公共关系预算的费用项目（行政开支、项目开支）

1. 行政开支：人工费用、管理费用、设施材料费用

2. 项目开支：指实施各种公关活动项目所需的费用

包括：原有项目的开支、新定项目的开支、突出事件的开支

三、公共关系预算的编制方法（销售抽成法、项目作业法、平均发展速度预测法）

销售抽成法：是指组织按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公关预算经费

平均发展速度预测法：即运用历史资料计算出公关经费实际开支总的发展速度，并计算出

                     平均发展速度

四、公共关系预算的分配方式：按公关活动的内容分配、媒介类别分配、目标市场分配

五、影响公关预算的因素：

组织产品的生命周期因素、竞争对手因素、销售目标因素、公关市场范围因素、媒体的因素、组织财力因素、活动成本因素（包括固定成本及可变成本）

产品的生命周期：指产品从进入市场开始直至最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程

销售目标可分为：年度销售目标、月度销售目标、指定时间销售目标

六、公共关系预算表

公关预算的编制原则：

详细原则（详尽，细致，具体）、明晰原则（明确，清晰）、可实现性原则

公关预算表通常分为：企业公关部年度预算表和公关项目预算表

公共关系预算的作用：

1)帮助公关管理者掌握全局，控制整体公关的动作情况

2)有利于公关管理者合理配置资源，控制组织中各项公关活动的开展

3)有助于对管理者和各部门的工作进行评价

4)利于形成勤俭节约、精打细算的工作作风

公共关系预算的注意事项：

1)以公关实际需要和机构的承受能力为准

2)要有弹性，留有余地

3)专款专用        4)主动争取公关预算

第二节  项目筹备

项目筹备通常包括以下几个方面：

一、协调与组织有关部门的关系；       二，人员培训           三、财物准备  

四、与新闻界等外部公众取得联系       五、实施试验           六、布置活动现场

人员培训的内容：

1) 对此次公共关系实施具体业务的培训

2) 对公共关系实施职业态度的培训

3) 对公关人员的心理培训

第三节  项目操作

公共关系项目操作的特点：过程的动态性、实施的创造性和影响的广泛性

公共关系实施所产生的联动影响主要表现在：

1)计划的实施会对众多的目标公众产生深刻的影响；

2)公关策划方案的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。

二、公共关系项目操作的步骤

1)选择有利的活动时机  2)对操作进程的管理（目标导向法及进度控制法）

3)对信息传播的管理    4)对人员的管理        

5)对活动现场的管理    6）项目结束的收尾工作

目标导向法就是按照公关策划和具体计划制定的总体目标和各种分目标开展公关活动

进度控制法是采用科学的方法确定进度目标，编制进度计划与资源供应计划，进行进度控制，

             在与实施效果、费用，环境协调的基础上，实现公关实施目标。

对信息传播的管理主要包括两个方面：对变化信息的管理和对公众接收到的信息进行管理

对活动现场的管理：要做好热情的接待工作、维持好现场秩序、有效控制现场气氛

三、公共关系项目操作的障碍

影响公关项目操作的障碍主要有3个方面：

1.公关计划中的目标障碍；  2.是公关实施中的沟通障碍；  3.是公关实施中的突发事件

目标障碍：是指公关计划中由于拟定的公关目标不正确或不明确.不具体而给实施带来的障碍

常有的沟通障碍：语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍

习俗：指一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素

观念：指由一定经验和知识积淀而成，在一定条件下人们接受、信奉并用以指导自身行动的

       理论和观点

心理障碍：指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍

组织障碍主要表现在以下几个方面：

1.传递层次过多造成信息失真；

2.机构臃肿或条块分割造成沟通缓慢；

3.沟通渠道单一造成信息不足

突发事件障碍包括2大类：一类是人为的纠纷危机；

                          一类是不以人类意志为转移的灾变危机

突发事件具有的特征：

1.突然发生，常使人始料不及；  2.来势迅猛，常使人措手不及；

3.后果严重，危害极大；        4.影响范围大，易给社会带来恐慌和混乱；

四，公共关系项目操作应注意的问题

实施人员应注意：充分准备、整体协调（纵向协调及横向协调）、反馈调整

反馈：指把施控系统的信息作用于受控系统后产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产

      生影响的过程

第四节  风险预案

采取必要的措施来有效预防危机的发生，包括：

强化风险管理意识、成立风险管理组织机构、制定风险预案、

风险预案的评估和演练、建立风险支持网络

风险管理：指组织与个人在对风险进行识别、预测、评价的基础上，优化各种风险处理技术，

           以一定的风险处理成本达到有效的控制和处理风险的过程。

公关意识主要包括：以公众为中心意识，组织信誉组织，协调公关意识和社会责任意识

如何在组织内部推行风险意识？

首先要强化高层领导的风险意识，把风险管理放置于决策层来考虑，使之成为管理制度的一部分；然后通过上情下达和传播沟通，把风险意识植入企业文化，成为企业文化的一部分。

成立风险管理组织机构：主要有危机处理小组和风险控制中心

迈克尔.里杰斯在《危机公关》中提出了危机小组最佳人员配备方案：

点子型人才、沟通型人才、“魔鬼辩护”型人才、记录型人才、人道主义型人才

风险控制中心的设备应该有：

充足的通话线路、足够的内线电话、无线电设备、处在危险情况下的各种装置、应能说明下列问题示意图、用于记录信息或其他任何需要发出指示用的笔记本、钢笔、雇员名单、重要人物的地址及电话

危机评估主要是对确定危机临界点和危机管理要素的评估

确定危机临界点的因素有：危机损失值、危机发生概率、危机干预成本

对危机管理要素的评估有：危机规模、威胁程度、所需资源、危机涉及范围、危机处理

危机监测：即对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关危机发生

          的信息，及时掌握危机变化的第一手资料。

风险预案的主要类型：

灾难性危机事件的反应计划、

倾向性紧急事件的反应计划、

日常防卫性或安全措施性的反应计划。

蒂莫西.库姆斯认为风险处理预安的内容应该包括：

封面、简介、确认页、演练日期、危机处理小组、危机管理小组联络单、危机的风险评估、事件报告、专属信息、危机管理小组的策略工作表、重要联络名单、相关人联络单、营运复原计划、危机控制中心、危机后的评估

降低风险的两项重要措施：购买保险和建立关系网络

第七章 公共关系效果评估

第一节 效果评估的涵义

公关效果评估：是对公关的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、

               评估和判断的一种活动。

效果评估的意义和作用：

一、可以向客户或高级管理人员说明公关项目是如何针对目标以及按照战略和计划来执行的；

二、可以帮助决策者将目标和结果联系起来。

三、评估可以构建未来的公关计划

四、评估可以构筑信任。

公关效果的类型：

从公关的宏观影响来讲，可分：经济效果（指通过公关活动引起的产品销售及利润的增长）

                             和社会效果

从公关效果产生的时间角度来说，可分：即时效果和潜在效果

即时效果是指公关活动之后在短时间内所产生的社会反响

潜在效果是指公关在公众心目中产生的长远影响，对受众影响、心理上的冲击

公关效果的特性：复合性、应变性、系统性、竞争性、间接性

公关效果评估的步骤：

1.重温公关目标              2.收集和分析资料     

3向决策部门报告分析结果    4.把分析结果用于决策

第二节 评估的阶段

3个评估阶段：公关事前效果评估、公关事中效果评估、公关事后效果评估

事前评估的重要性：具有不可替代性。首先，明确的目标指向性，使活动开展更有针对性，从而确保公共关系活动效果到最大化；其次能以相对低的费用获得反馈，可以预测公关活动目标的实现程度。

事前效果评估的内容：

一是公关活动主题评估；二是公关活动形式评估；三是媒体质和量的评估

事中效果评估的内容：

一是公关活动方案比较评估，公共关系活动方案多种多样，效果各有千秋。

二是公关活动采取的媒体比较评估，同一个活动、同一个主题利用不同的媒介进行发布

三是公关活动主题比较评估，评估两种主题效果的优劣性和差异性，从而确定公共关系活动的主题

开展事中效果评估的必要性：

能及时收集反馈信息、发现公共关系沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正，所得出的评估效果更具有参考价值。

3类评估报告：执行报告、进度报告和最终报告

进度报告：是初级评估，计划者进一步执行项目时，可以在此基础上进行战略性调整

公共关系的评估包括：对战术执行的评估、对进度推进的评估和最终效果的评估

第三节 评估的层次和内容

评估的层次：信息目标评估、态度目标评估、行为目标评估、和工作目标评估

对公关信息目标评估的尺度有：信息的宣传程度、信息的接收程度及信息的记忆度

态度目标的评估：常用的是通过李克特量表和语意差别法来衡量态度的坚定性和倾向性

行为目标的评估：一是可以调查目标公众在接受宣传信息前后行为的变化。

                二是简单地观察目标公众的行为。

关键指标：

1.覆盖率（覆盖率＝传播受众/市场所属区域的受众） 2.有效率   3.品牌指数发展

4.千人成本（行人成本＝［总成本/有效受众］x 1000）5.准备性   6.传播力度（也称爆发力）